Richtiger Umgang mit Wörtern wie “umweltfreundlich” in der Werbung

© 2015 Andreas Eustacchio und Maximilian Moser
Eustacchio & Schaar Rechtsanwälte

„Umweltinformation für Produkte und Dienstleistungen – Freiwillige Instrumente und Kennzeichnungssysteme“

Maßgeblich sind die wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen nach dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Daneben treten europarechtliche Bestimmungen in Form von Europäischen Verordnungen und Richtlinien, die etwa die Etikettierung, Kennzeichnung und Produktion von Produkten im Allgemeinen und Lebensmitteln im Besonderen regeln.

Zentrales Prinzip des Wettbewerbsrechts ist die Vermeidung der Irreführung von Konsumenten. Dies gilt uneingeschränkt auch für die Werbung mit umweltsensiblen Begriffen. Artverwandt mit der Werbung mit Umweltbegriffen ist die Werbung im Gesundheitsbereich. Daher verwundert es auch nicht, dass die Rechtsprechung ähnlich hohe Anforderungen an die Werbung in beiden Bereichen, Gesundheit und Umwelt, stellt, um eine Irreführung der Konsumenten hintanzuhalten. Konsumenten sind in diesen Bereichen hochsensibilisiert und achten vermehrt auf derartige Hinweise.

Unternehmen setzen daher gerne im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten auf Begriffe, die emotional den Eindruck von Umweltfreundlichkeit oder Naturnähe vermitteln sollen. Dies soll, so die unternehmerische Absicht, den Ausschlag für den Kauf des eigenen Produkts geben, und damit einen Wettbewerbsvorteil in einem hoch kompetitiven und umkämpften Produktmarkt bieten.

Aus diesen Gründen legt der Oberste Gerichtshof in seiner ständigen Judikatur einen strengen Maßstab an umweltbezogene Werbung an. Mit Umwelthinweisen darf nur dann geworben werden, wenn diese auf ihren Wahrheitsgehalt hin überprüfbar sind und auch überprüft wurden. Sie muss daher eindeutig belegt sein oder nötigenfalls zur Vermeidung von Missverständnissen nähere Aufklärungen enthalten. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn Begriffe wie „ökologisch“ oder „biologisch“ verwendet werden, die meistens einen Hinweis auf ein Gütesiegel enthalten. Den Anforderungen zu diesem Gütesiegel ist dann zu entnehmen, inwieweit Produkte diesem entsprechen, inwieweit diese eben „biologisch“ hergestellt worden sind.

Ein weiteres Prinzip, das die Rechtsprechung entwickelt hat, ist die sogenannte Unklarheitsregel. Lässt eine Werbung mehrere Auslegungen zu, muss der Verwender die für ihn ungünstigste Auslegung gegen sich gelten lassen.

Natürlich wird der angemessen kritische Verbraucher nicht davon ausgehen können, dass jedes als „umweltfreundlich“ beworbene Produkt in jeder Hinsicht, also ohne Einschränkung umweltverträglich ist. Dennoch ist durch die gestiegene Sensibilisierung und vermehrte Medienberichterstattung davon auszugehen, dass ein Verbraucher, und nur darauf kommt es an, mit dieser Art von Begriffen immer höhere Erwartungen an die Qualität eines Produkts verbindet. Die Höchstrichter legen daher größten Wert auf eine Einzelfallbeurteilung, die je nach Produkt und beworbener Eigenschaft sowie anderen Begleitumständen, jedes Mal aufs Neue die Irreführungseignung prüft.

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Rechtsprechungsübersicht

Urteil: „naturrein“

Gegenstand des Verfahrens war ein Streit um die Werbung für Salat-Dressing. Die Bezeichnung des Salat-Dressings als naturrein stand zur Debatte. Der OGH sah die Bezeichnung als irreführend an, da es (chemisch veränderte) modifizierte Stärke enthielt und daher nicht die Erwartung der Konsumenten an ein naturreines bzw. naturbelassenes Produkts erfüllt.

Urteil „3-Wetter Taft – Neues Treibmittel“

Der Zusatz „neues Treibmittel entspricht der UNO-Ozonschutzkonvention“ zielte auf das zur damaligen Zeit hochsensible Thema der Belastung der Ozonschicht durch sogenannte Treibhausgase ab. Es sollte suggeriert werden, dass das verwendete Treibmittel F-22 umweltfreundlich bzw. relativ umweltfreundlicher als Konkurrenzprodukte sei. Der OGH konnte jedoch nicht feststellen, dass diese implizite Behauptung eindeutig belegt ist, vielmehr hat es der Hersteller verabsäumt, Missverständnisse in Hinblick auf die Umweltfreundlichkeit auszuräumen und damit einer Irreführung des Konsumenten Vorschub geleistet. Dieses Urteil aus dem Beginn der 90er Jahre (des vergangenen Jahrhunderts) gehörte zu den ersten, die den strengen Maßstab für umweltbezogene Werbung manifestierten.

Urteil „erster klimafreundlicher Stempel“

In dem jüngsten Urteil des OGH ging es weniger um den Begriff „klimaneutral“ und seine Beweisbarkeit als vielmehr darum, ob dies das erste Produkt ist, welchem dieses Attribut zukommt. Der OGH lässt die Frage offen, ob eine Irreführung des Konsumenten vorliegt, wenn die Klimaneutralität eines Produkts durch Kompensationszahlungen nur scheinbar hergestellt wurde. Die Irreführung erkennt das Gericht jedoch in der Tatsache, dass jenes Produkt zum Zeitpunkt der Bewerbung nicht lieferbar und damit eben nicht am Markt als erstes Produkt verfügbar war. Dies verschaffte dem Unternehmen ein vermeintliches Alleinstellungsmerkmal umweltbezogener Eigenschaften des Produkts und ist daher geeignet, die Kaufentscheidung zu Ungunsten eines Konkurrenzproduktes ausfallen zu lassen.

Urteil „umweltfreundlich“

Im konkreten Fall ging es um ein Schädlingsbekämpfungsmittel, das mit dem Zusatz „umweltfreundlich“ beworben wurde. In einem Bescheid des zum damaligen Zeitpunkt zuständigen Ministeriums wurde jedoch bereits die Bezeichnung als „unschädlich, harmlos, ungiftig, nicht gesundheitsschädlich, ungefährlich“ und dergleichen untersagt. Der OGH betrachtete daher dieses vom Unternehmen neu gewählte Attribut als sittenwidrig und mit dem Wettbewerbsrecht als nicht vereinbar.

Gentechnikfrei: Negativkennzeichnung

Zur Thematik der sogenannten „Negativkennzeichnung“ hatte sich der OGH bisher nicht auseinander zu setzen. Eine Negativkennzeichnung im umweltsensiblen Bereich liegt vor, wenn mit nicht vorhandenen Eigenschaften eines Produkts geworben wird, die eine besondere Umweltnähe des Produkts im Gegensatz zu „konventionell“ hergestellten Produkten suggerieren soll. So ist vor allem der Begriff „gentechnikfrei“ in Mode gekommen. Neben den Vorgaben aus dem Wettbewerbsrecht sind speziell bei Lebensmitteln immer auch die begleitenden Regelungen in diesem Bereich mit einzubeziehen. So findet sich im österreichischen Lebensmittelbuch eine Codex-Richtlinie für die Anforderungen an Produktion und Bezeichnung von gentechnikfreien Lebensmitteln. Hierin sind bestimmte Vorgaben enthalten, ob und unter welchen Voraussetzungen ein Lebensmittel als gentechnikfrei gelten kann. Nach herrschender Ansicht bilden das österreichische Lebensmittelbuch und seine unzähligen Richtlinien keine generell-abstrakte Norm wie etwa Gesetze und Verordnungen auf nationaler Ebene. Vielmehr sind sie als Sachverständigengutachten anzusehen, die zur Beurteilung der Verbrauchererwartung herangezogen werden können. Der Schluss, dass diese auch tatsächlich immer mit der Verbrauchererwartung des Wettbewerbsrechts übereinstimmen, ist jedoch oftmals verfehlt. Allein entscheidend bleibt die Frage, was ein Verbraucher aus dem jeweils angesprochenen Verkehrskreis eines Produkts mit diesem Begriff verbindet. Wie oben bereits erwähnt, sind die Erwartungen eines Verbrauchers eher im Steigen begriffen und müssen daher nicht unbedingt mit der Codex-Richtlinie übereinstimmen. So sieht die Richtlinie nämlich gewisse Schwellenwerte einer erlaubten Verunreinigung mit gentechnischen Produkten vor, die aber nicht notwendigerweise mit der Erwartungshaltung der angesprochenen Konsumenten übereinstimmen muss.

 

NeuKurs wünscht Ihnen einen inspirierenden Tag!

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